Haxorjoe~commonswiki 分享于 Wikipedia, CC by 3.0

走過百年歲月的《紐約時報》,，在十月發(fā)布一篇長達(dá) 11 頁,，有著總裁馬克·湯普生（Mark Thompson）和其他九位高階主管簽署的備忘錄“我們的未來之路”（Our Path Forward），洋灑寫下《紐約時報》未來五年的營運(yùn)方向,，并自信地宣布,，預(yù)期讓數(shù)位收入在 2020 年時呈雙倍成長，從去年的 4 億美元營收,，提高至 8 億美元,。

綜觀來看，《紐約時報》宣言中,，清楚點(diǎn)出未來兩大發(fā)展主軸：“增加數(shù)位讀者數(shù)目”與“快速應(yīng)對數(shù)位趨勢脈動”,。

讀者優(yōu)先：鞏固舊有讀者、開發(fā)潛在客群

在資訊碎片化且充斥雜訊的時代下,，爭奪數(shù)位眼球,，成為所有新聞媒體不爭的努力方向,。但對《紐約時報》而言,，更大的目標(biāo)是鎖定在提高數(shù)位“訂閱”讀者，這可說是針對《紐約時報》特有的付費(fèi)墻訂閱模式,，做出的策略考量,。

相較日益擁擠，且充滿變動的數(shù)位廣告市場,，訂閱費(fèi)用可說是《紐約時報》相對穩(wěn)定的收入來源,。此外，增加數(shù)位讀者,，將可以連帶提高數(shù)位廣告收入,，提升廣告商對《紐約時報》的信心，加碼廣告投資,。更重要的是,，讀者訂閱數(shù)據(jù)，也能幫助《紐約時報》進(jìn)一步了解用戶特性,，和提早掌握新聞閱覽趨勢,。

因此提高訂閱讀者數(shù)目，無意外地成了《紐約時報》現(xiàn)階段的重要發(fā)展目標(biāo),。在今年八月初時,，《紐約時報》宣布達(dá)到一百萬數(shù)位訂閱人次大關(guān)，從下方《尼曼實驗室》提供的數(shù)據(jù)來看,，《紐約時報》在 2011 年推出訂閱制后,，訂閱人次年增加率從 2012 年第二季的 80%，在 2013 年第四季時,，開始呈現(xiàn) 20% 的穩(wěn)定增長,。但如何能維持甚至突破這個成長幅度,，成為《紐約時報》的關(guān)鍵課題。

鞏固舊有讀者關(guān)係

《紐約時報》面對這個挑戰(zhàn),，則提出“鞏固舊有讀者關(guān)係,，開發(fā)潛在讀者客群”的概念。而維持既有讀者群,，尤其是貢獻(xiàn)《紐約時報》 90% 數(shù)位收入的 12%核心讀者,，最重要的就是落實“讀者優(yōu)先”，包括維持《紐約時報》新聞品質(zhì),、提升數(shù)位閱讀體驗,，以及打造與讀者之間一對一關(guān)係等三大面向。

1. 維持新聞品質(zhì)：

《紐約時報》身為百年老報,，旗下?lián)碛屑s兩千名員工,，高品質(zhì)的新聞報導(dǎo)，可說是其核心價值,。而這個招牌精神,，也不言可喻地解釋，為何在線上付費(fèi)訂閱風(fēng)氣不夠盛行的年代,，《紐約時報》能成為全球第一個突破百萬訂閱數(shù)的新聞媒體,。因此延續(xù)《紐約時報》的高品質(zhì)新聞內(nèi)容，持續(xù)滿足讀者對《紐約時報》的期待,，自然成為《紐約時報》最重要的目標(biāo),。像是在去年，《紐約時報》即派遣記者至超過 170 個國家採訪第一手新聞,，對于原生新聞的重視與大手筆投資,，可以看出《紐約時報》對優(yōu)質(zhì)新聞的堅持。

前些日子,，《紐約時報》更宣布成立“特快團(tuán)隊”（Express Team）,，任務(wù)是為讀者提供網(wǎng)路上熱門新聞的相關(guān)報導(dǎo)。團(tuán)隊成員的重要任務(wù),，自然是要隨時關(guān)注搜尋引擎上即時趨勢,，與社群媒體上熱論話題，針對讀者感興趣的議題,，進(jìn)行即時改寫與重新包裝,。但《紐約時報》也表示，在追求即時熱門新聞報導(dǎo)的同時,，他們將持續(xù)追求報導(dǎo)品質(zhì),，不會在求快的過程中犧牲新聞專業(yè)。

雖然在行動世代,，“即時性”成為吸引讀者目光的重要指標(biāo),，但對《紐約時報》而言,，“即時”和“品質(zhì)”不該是互相沖突的新聞價值。

延伸閱讀：紐約時報轉(zhuǎn)型里程碑,，數(shù)位訂戶終于突破100萬

2. 提升數(shù)位閱讀體驗：

在數(shù)位甚至行動至上的時代,，新聞品質(zhì)不只關(guān)乎內(nèi)容，更是和新聞呈現(xiàn)方式息息相關(guān),。圖片,、影音、頁面設(shè)計,、互動圖表,，和資訊視覺化等要素的運(yùn)用，都被讀者列為評斷新聞品質(zhì)的一環(huán),。因此加強(qiáng)記者數(shù)位創(chuàng)作與編輯技巧,，也成為《紐約時報》新的人才培育方向。

綜觀《紐約時報》這幾年的數(shù)位轉(zhuǎn)型表現(xiàn),，這家老字號媒體在數(shù)位版圖上,，可說交出許多令人驚豔的新聞作品。從驚動新聞圈的《雪崩》（Snowfall）作品,，到近期推出結(jié)合多媒體元素的伊斯蘭國關(guān)押性奴報導(dǎo),、互動式加薩沖突新聞回顧,、總統(tǒng)大選辯論即時評論平臺,、強(qiáng)調(diào)資料新聞與數(shù)據(jù)分析的 The Upshot 專欄，以及獲獎無數(shù)的評論式短版紀(jì)錄片 Op-Docs 專案,。在在可看出《紐約時報》轉(zhuǎn)型企圖心,，與對新聞品質(zhì)的堅持。

甚至在上個月中,，《紐約時報》宣布和 Google 合作進(jìn)行虛擬實境專案,，提供超過一百萬名訂戶 Google Carboard 虛擬實境眼鏡，讓用戶有機(jī)會親身感受,，虛擬實境新聞的沉浸式體驗,。

當(dāng)然，《紐約時報》也不忘在備忘錄中強(qiáng)調(diào)“行動優(yōu)化”的重要性,。如何跳脫桌機(jī)網(wǎng)站的思維模式,，將行動閱讀視為獨(dú)立的閱讀體驗，了解行動讀者特有的思維和習(xí)慣,，推出適合不同行動介面與情境的新聞產(chǎn)品,，自然也成為《紐約時報》的發(fā)展焦點(diǎn)。像是為行動讀者設(shè)計的新聞版面,，通常著重突發(fā)新聞播報,，并強(qiáng)調(diào)能快速抓住讀者目光的視覺設(shè)計,，像是圖片、影片,、重點(diǎn)文字,，和條列新聞。

在今年線上新聞協(xié)會（Online News Association）第 15 屆研討會上,，《紐約時報》負(fù)責(zé)數(shù)位平臺的助理主編克里福德·列維（Clifford Levy）就曾表示,，《紐約時報》非常注重 NYT Now 新聞應(yīng)用程式上的文章語調(diào)，強(qiáng)調(diào)保持《紐約時報》優(yōu)雅具深度報導(dǎo)內(nèi)涵的同時,，也不忘讓文章語氣更為“口語化”,，藉此貼近行動裝置上的主要讀者群，也就是年輕世代,。

此外,，他們格外注重文章長度，由于行動平臺得面臨強(qiáng)烈的用戶注意力競爭,，因此新聞的“輕薄短小”特別重要,。尤其是早上的電子報產(chǎn)品，更須保持簡短易讀特性,，因為多數(shù)用戶一早多難消化長篇內(nèi)容,。這些細(xì)微環(huán)節(jié)，也透露《紐約時報》追求閱讀體驗的決心,。

延伸閱讀：紐約時報力圖轉(zhuǎn)型,，付費(fèi)、影音,、行動策略樣樣來

3. 追求讀者客製化服務(wù)：

網(wǎng)路資訊量爆炸的時代,，《紐約時報》不僅須和其他內(nèi)容提供者競爭讀者目光，《紐約時報》本身一天就發(fā)布超過 300 則新聞,、部落格專欄和互動式報導(dǎo),，如何將對的內(nèi)容，在對的時間點(diǎn),，呈現(xiàn)在對的讀者眼前,，讓《紐約時報》確實成為讀者生活中不可或缺的一環(huán)，提供能貼近讀者個人的“客製化產(chǎn)品”成為重要出路,。

像是《紐約時報》的“為你推薦”（Recommended for You）版面,，背后即是透過文章推薦機(jī)制，考量讀者本身的閱讀習(xí)慣,，以及其他有著相似興趣的讀者的過去閱覽偏好后,，為用戶推薦他們可能感興趣的新聞內(nèi)容。

而《紐約時報》也不斷地改良這個推薦機(jī)制,，透過數(shù)據(jù)收集和分析,，來更好地提供能吸引個別讀者目光的新聞,。而這些客製化的服務(wù)，可說是不斷推陳出新,，像是根據(jù)用戶所在地來提供不同的互動式新聞,，或是根據(jù)讀者喜好來提供“推送通知”（push notification）內(nèi)容，目的即是打造親密的一對一關(guān)係,。

另一個投用戶所好的創(chuàng)新,，則是服務(wù)型新聞（service journalism），其中最有規(guī)模的莫過于《紐約時報》的烹飪專區(qū)（Cooking）,。將美食新聞與烹飪教學(xué)結(jié)合,，烹飪專區(qū)提供大量的教學(xué)食譜，其中不少是來自《紐約時報》美食版（Food）的新聞主角,。讀者可以根據(jù)不同菜色或飲食需求搜尋食譜,，烹飪專區(qū)還提供用戶存取其他網(wǎng)站食譜的服務(wù)，因此烹飪專區(qū)至今,，每個月有超過五百萬名用戶,。

而《紐約時報》看到烹飪專區(qū)的成功，也決定開闢類似的房地產(chǎn),、健康和影視專區(qū),，提高《紐約時報》在用戶生活中的重要性，藉此建立用戶對《紐約時報》的依賴,。

Photo Credit: Screenshot from New York Times Cooking

開發(fā)潛在讀者客群

除了透過上述三大面向外,，《紐約時報》也積極開發(fā)新用戶客群，其中一大目標(biāo)放眼國際市場,?！都~約時報》目前在全球 193 個國家皆有付費(fèi)讀者,，其中超過 10 萬名是純數(shù)位訂戶,，佔所有數(shù)位訂戶的 12% 左右。如何持續(xù)拓展全球訂戶市場,，成為《紐約時報》當(dāng)前目標(biāo),，而位于倫敦、巴黎和香港的辦公室,，則成為拓展歐洲和亞洲的重要樞紐,。

除了著眼國際市場，透過社群媒體增加曝光,，也成為《紐約時報》經(jīng)營品牌和吸引新讀者的重要策略,。除了成為第一個擁有超過 2 千萬 Twitter 追蹤者和 1 千萬 Facebook 粉絲的新聞媒體，在 Instagram 和 Snapchat 等年輕族群為主的社群平臺,，也能找到《紐約時報》的身影,。

此外,，《紐約時報》也積極參與科技巨擘的新聞布局計劃，像是 Facebook 的即時文章和 Apple News,，《紐約時報》都沒有缺席,。只是和其他新聞媒體不同，《紐約時報》追求的不僅是品牌曝光,，更重要的是將新讀者轉(zhuǎn)化為訂閱用戶,。但社群媒體上免付費(fèi)內(nèi)容的提供，與付費(fèi)墻閱覽限制間的分寸拿捏,，仍將持續(xù)考驗著《紐約時報》,。

數(shù)位優(yōu)化：快速應(yīng)對數(shù)位趨勢脈動

《紐約時報》在“我們的未來之路”備忘錄中也清楚表示，智慧型手機(jī)無庸置疑是未來幾年的關(guān)鍵戰(zhàn)場,；但對《紐約時報》而言,，發(fā)展重點(diǎn)并不僅著眼于開拓智慧型手機(jī)版圖，更重要的是培養(yǎng)“對新科技的應(yīng)變力”,。

從智慧型手機(jī),、平板、穿戴式裝置,，到虛擬實境,，甚至現(xiàn)階段我們還不能預(yù)見沖擊的新技術(shù)，《紐約時報》希望做到的是提早掌握新趨勢,，走在數(shù)位浪潮前端,，并快速地對產(chǎn)業(yè)趨勢做出應(yīng)變。

數(shù)位創(chuàng)新,，走在科技前端

有感于從平面印刷轉(zhuǎn)型到數(shù)位新聞的過程緩慢,，《紐約時報》意識到快速應(yīng)對市場轉(zhuǎn)變的重要性，這幾年可以看到《紐約時報》布局?jǐn)?shù)位板圖的頻頻動作,，與走在數(shù)位尖端的企圖心,。（延伸閱讀：《紐約時報》的數(shù)位轉(zhuǎn)型點(diǎn)滴紀(jì)實）

像是在《紐約時報》總部 28 樓的“研究與開發(fā)實驗室”（R&D Lab），被稱作《紐約時報》內(nèi)部的新創(chuàng)團(tuán)隊,，可說是完全顛覆父字輩對灰女士的傳統(tǒng)想像,。

創(chuàng)新實驗室的團(tuán)隊宗旨，主要是探索新聞產(chǎn)業(yè)的最新趨勢,，一方面找出未來三至五年最重要的代表技術(shù),，思考新科技將如何改變用戶思維，與沖擊新聞前景,；另一方面開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品和原型,，來促進(jìn)新聞媒體創(chuàng)新。從前幾年關(guān)注新興傳播介面（像是平板和云端技術(shù)），到近期探究網(wǎng)路社群影響力,，與新聞作品的建檔與重構(gòu),，《紐約時報》試圖透過專業(yè)團(tuán)隊，來保持對產(chǎn)業(yè)的高敏感度與適應(yīng)力,。

此外,，《紐約時報》在不到一年的時間內(nèi)，在今年年中表示已執(zhí)行“創(chuàng)新報告”（Innovation Report）中的所有建議,，包括成立“觀眾開發(fā)團(tuán)隊”,、“新聞部數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊”與“新聞部策略團(tuán)隊”，著重新聞部門數(shù)位化,、讀者開發(fā),，與數(shù)據(jù)分析應(yīng)用等面向。

在“我們的未來之路”備忘錄中,，《紐約時報》也再次點(diǎn)出數(shù)據(jù)分析（data and analytics）,，對應(yīng)對數(shù)位產(chǎn)業(yè)趨勢的重要性，包括深入了解讀者興趣,、需求,，和閱覽習(xí)性變化，同時提供編輯和廣告團(tuán)隊,，策略調(diào)整的依據(jù),。因此《紐約時報》有著由數(shù)據(jù)科學(xué)家、工程師,、研究員,，和分析員組成的專業(yè)團(tuán)隊，專職為《紐約時報》內(nèi)部開發(fā)專業(yè)分析工具,，與提供數(shù)據(jù)解讀課程,。

在今年十月，《紐約時報》也首次推出讓編輯與記者,，了解讀者與其撰寫報導(dǎo)互動的分析工具,。《紐約時報》可說是透過多管齊下的數(shù)位創(chuàng)新與執(zhí)行,，來保持對產(chǎn)業(yè)變動的高應(yīng)變力,。

數(shù)位廣告優(yōu)化策略

而提到數(shù)位科技創(chuàng)新，與對產(chǎn)業(yè)變動的應(yīng)對力,，新聞媒體面臨到的最大的挑戰(zhàn)，無非是廣告市場的快速變遷,。面對急速下降的平面廣告收入,、增長幅度有限的數(shù)位廣告營收、顯示廣告市場被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控,，再加上近期掘起的廣告封鎖軟體,，如何盡速在這場數(shù)位廣告惡斗中找到自己的定位和出路，也成了《紐約時報》的發(fā)展重心,。

從備忘錄看來,，《紐約時報》相信數(shù)位廣告市場的重要出路，將繫于提供的廣告品質(zhì),。廣告產(chǎn)品是否真的和讀者需求相關(guān),？廣告內(nèi)容是否能吸引讀者，而非干擾閱讀體驗,？《紐約時報》今年年中推出“行動時刻”（Mobile Moments）廣告產(chǎn)品,，核心理念是根據(jù)目標(biāo)讀者的生活情境，來提供合宜的廣告內(nèi)容,，像是在晚上通勤時間,，提供食品相關(guān)廣告，作為用戶的潛在晚餐選項,。

而在行動優(yōu)化時代,，好的廣告不外乎強(qiáng)調(diào)視覺素材與互動性，也因此《紐約時報》也持續(xù)地開發(fā)新廣告格式,，像是將圖像,、互動設(shè)計、影片,，甚至虛擬實境等元素,，融合在廣告訊息中，來提供讀者更好的廣告閱讀體驗,。

除了顯示廣告外,，《紐約時報》也積極經(jīng)營原生廣告市場，在 2013 年底推出第一個原生廣告作品,，并在 2014 年成立 T Brand Studio,，可謂是《紐約時報》內(nèi)部的廣告事務(wù)所，擁有 20 多名職員,，包括設(shè)計師,、工程師、專案經(jīng)歷,、內(nèi)容編輯人員,，社群媒體專家等，為企業(yè)品牌製作付費(fèi)廣告,。

在過去這一年多的時間,，《紐約時報》一共為超過 50 個品牌製作將近 100 則廣告，其中最廣受矚目的莫非在 2014 年中，為 Netflix 女子監(jiān)獄（Orange is the New Black）影集製作的贊助廣告,，甚至被喻為是原生廣告版本的《雪崩》,。結(jié)合資料新聞、影音,、圖表,，和細(xì)緻文字，這則跨媒體素材廣告成功引起多方討論,，在當(dāng)時達(dá)到近 15 萬次的曝光,。

《紐約時報》表示他們的目標(biāo)，是做出具紐時質(zhì)感的廣告作品,，同時也嚴(yán)守廣告與編輯的分野,，像是每週舉辦共同會議，讓編輯團(tuán)隊確認(rèn)原生廣告內(nèi)容與新聞報導(dǎo)沒有重複,，避免造成讀者誤會的任何可能性,。

Photo Credit: Screenshot from New York Times

讀者是新聞媒體賴以生存的關(guān)鍵資產(chǎn)之一，《紐約時報》在“我們的未來之路”中,，也清楚呈現(xiàn)對此的體認(rèn),。然而追求訂閱人數(shù)和讀者目光，《紐約時報》仰賴的并非是一味投其所好,，甚至盲目追求數(shù)字成效,，而是在堅守報導(dǎo)品質(zhì)和新聞倫理之余，透過改善行動體驗,、提供客製化產(chǎn)品,、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，和提升廣告品質(zhì),，來維繫和讀者間的長期信任關(guān)係,。面對數(shù)位當(dāng)?shù)篮托袆觾?yōu)化的趨勢，《紐約時報》在“我們的未來之路”備忘錄中,，完整勾勒出未來五年的營運(yùn)藍(lán)圖,，最重要的莫過于繫讀者于心，時時走在數(shù)位前端,。

文章來源：機(jī)房監(jiān)控 http://youring.cn