網(wǎng)路用戶的成長曲線，20年來從陡升趨于平緩,，近年,，又在行動上網(wǎng)的助長下，再次擴(kuò)大并且瀕臨飽和,。當(dāng)使用者行為在“桌機(jī)”與“手機(jī)”之間不斷切換,，所有的網(wǎng)路服務(wù)也開始產(chǎn)生質(zhì)變,。

在這個(gè)複雜的數(shù)位環(huán)境中,，網(wǎng)路人口紅利已成往事，用戶呈現(xiàn)碎片化的姿態(tài),，散落在各式各樣的網(wǎng)路服務(wù)里,，茫茫網(wǎng)海中要找到對的用戶，并持續(xù)吸引新用戶,、留住舊用戶將變得更加困難,。孕育無數(shù)網(wǎng)路新創(chuàng)的大搖籃──硅谷，是如何解決這樣的問題,？成長駭客（Growth Hacking）,，是他們的解答之一。

Growth Hacking這個(gè)詞彙兩年多前在硅谷開始被廣泛使用,，甚至被視為企業(yè)營運(yùn)成長的顯學(xué),，包括Facebook、Airbnb、Twitter等知名網(wǎng)路公司都將其奉為圭臬,。Growth Hacking的精神告訴我們：成長的秘密不在行銷預(yù)算多寡,，也不是決策者的全能與智慧，而是我們“真的愿意”用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題,、解決問題,、傾聽使用者的聲音。

在茫茫網(wǎng)海中,，我們都像是漂浮于暗夜中的一座座行動孤島,，散落且游移著。

面對這一座座的孤島,，網(wǎng)路服務(wù)業(yè)者得在黑燈瞎火的汪洋中,，提著探照燈，才能找到對的用戶,。不幸的是,，這件事越來越困難了，因?yàn)?，我們的?shù)位環(huán)境變得更加複雜,。過去我們習(xí)以為常的地域、疆界,、族群等一切的分類和中心,，都隨著行動網(wǎng)路的應(yīng)用普及模糊了起來。

為了清楚勾勒這個(gè)輪廓,，《數(shù)位時(shí)代》連續(xù)十年製作“網(wǎng)路服務(wù)100強(qiáng)”調(diào)查,，今年首度將來自“行動”端的流量納入評比項(xiàng)目。根據(jù)過去半年所累積的資料,，我們觀察到一些趨勢演變：重視行動網(wǎng)頁,、App的體驗(yàn)與設(shè)計(jì)，早已是各家網(wǎng)路服務(wù)不得不為的手段,，而沒有架設(shè)網(wǎng)站的純App服務(wù),，也可能靠著行動流量強(qiáng)勢上榜。

這代表著,，流量來源與型態(tài)已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)變,。當(dāng)整個(gè)數(shù)位環(huán)境變得愈趨複雜、用戶更加分散,，大家面臨的共通問題是：我究竟要如何成長,？我的使用者在哪里？流量又在哪里,？而那些不花大錢,，不粗暴地砸銀子買流量,、下廣告，卻能擁有許多用戶的網(wǎng)路公司,，究竟又是如何“既安靜又野蠻地快速茁壯”呢,？

成長駭客（Growth Hacking）無疑是這串問題最好的解答之一。

Growth Hacking這個(gè)詞彙起源于硅谷,，最早是由“GrowthHackers.com”網(wǎng)站創(chuàng)辦人肖恩．埃利斯（Sean Ellis）于2010年所提出,，不過真正使這個(gè)詞彙被廣泛地討論，則是因?yàn)楣韫戎男聞?chuàng)公司顧問及投資者安德魯．陳（Andrew Chen）,。他曾在2013年發(fā)表一篇名為〈Growth Hacker is the new VP Marketing〉的文章,，讓Growth Hacking一時(shí)蔚為硅谷顯學(xué)。

Growth Hacking的核心精神是：用最低的成本,、捨棄高昂費(fèi)用的傳統(tǒng)行銷方式,，透過各種資料科學(xué)、數(shù)據(jù)分析和技術(shù)手段,，讓產(chǎn)品高速成長,；簡言之，稱職的Growth Hacker總能“四兩撥千斤”,，用最少的成本,，甚至不花一毛行銷預(yù)算，就達(dá)到最大的效益,。

舉凡更改一個(gè)按鈕的圖示,、串接一個(gè)API、算準(zhǔn)時(shí)機(jī)對用戶推播通知等,，這些動作帶來的效益卻遠(yuǎn)比花錢買廣告還要高出十倍,、百倍，這就是Growth Hacking讓人引頸期盼的魅力,。

Growth Hacking之所以會從硅谷崛起,，必然與硅谷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境脫不了關(guān)係。網(wǎng)路新創(chuàng)成就了今日的硅谷,，而當(dāng)網(wǎng)路環(huán)境出現(xiàn)變革,，硅谷亦首當(dāng)其沖，率先其他地區(qū)面對各種難題,。首先，網(wǎng)路人口紅利消失,，用戶成長變得困難,，取得單一用戶的平均成本飆漲；然后,，大量的第三方工具出現(xiàn),，例如Google Analytics,、Mixpanel等，降低了小公司獲取用戶數(shù)據(jù)的門檻,，各種資料模型得以快速建立,，不僅為網(wǎng)路新創(chuàng)帶來商業(yè)機(jī)會，也成了企業(yè)躍躍欲試的成長引擎,；而網(wǎng)路巨頭為了擴(kuò)大市占,、建立生態(tài)系，也開放各種API串接工具,，讓開發(fā)者取得更廣泛地用戶關(guān)係模型,、內(nèi)容數(shù)據(jù)等資料，進(jìn)而建構(gòu)更完整詳實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),。數(shù)據(jù)應(yīng)用因此日新月異,，從Growth Hacking乃至于Growth Hacker此起彼落。

助長Growth Hacking風(fēng)潮崛起的因素當(dāng)然很多,，技術(shù)絕對不是唯一的關(guān)鍵,。然而，從新創(chuàng)公司的角度來看,，他們通常擁有很強(qiáng)的技術(shù),，但行銷資源卻相對有限，這樣的情況下,，如何以最小行銷資源達(dá)到最大營運(yùn)效益,，是能否創(chuàng)造持續(xù)性成長的關(guān)鍵，Growth Hacking自然是不二法門,，因?yàn)樗麄儧]有燒錢的能力,，必須尋找更有效的突破口。就像Facebook在損益兩平之前,，既無力也不想用傳統(tǒng)行銷的方式來爭取用戶,，于是便在2007年成立Growth Team，希望能用“技術(shù)手段”讓用戶數(shù)快速成長,。

Growth Hacking常用的技術(shù)手段,，包含A/B Test、搜尋引擎優(yōu)化（SEO）,、病毒行銷等,。例如Twitter大幅更改注冊頁面設(shè)計(jì)、Facebook的開心農(nóng)場用病毒傳播方式吸引用戶,、Airbnb串接Facebook,，打通社交關(guān)係鏈、Dropbox使用者只要邀請新用戶就能獲取更多儲存空間,，這些都是Growth Hacking的經(jīng)典案例,。

“這些是產(chǎn)品功能,，還是行銷？其實(shí)兩個(gè)都是,。”全球下載量破1億次的照片編輯App PicCollage創(chuàng)辦人樊立勛說,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)（PM、設(shè)計(jì)師,、工程師）只專注于產(chǎn)品研發(fā),，沒有把行銷、用戶心理這些事放在心上,；一般行銷人員則缺乏思考產(chǎn)品,、改變產(chǎn)品的能力，他們在乎的是行銷預(yù)算,、如何包裝產(chǎn)品等事宜,；而Growth Hacking則是強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品開發(fā)的方式來達(dá)到行銷目標(biāo),，當(dāng)所有服務(wù)都網(wǎng)路化,，變成了網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)的一分子，就意謂著每個(gè)產(chǎn)業(yè)都可以用Growth Hacking的概念來帶動成長,，“不過,，數(shù)據(jù)分析還是最基礎(chǔ)且最重要的。”樊立勛說,。

曾經(jīng)在硅谷接觸過Growth Hacking的Cubie創(chuàng)辦人馮彥永也強(qiáng)調(diào),，“Growth Hacking的重點(diǎn)不在于技術(shù)手段”，并不是把Landing Page,、注冊轉(zhuǎn)化率或是任何一項(xiàng)“技巧”做到極致,，就叫做Growth Hacking，“重點(diǎn)應(yīng)該是透過數(shù)據(jù)分析,、資料科學(xué)等方法來了解使用者,，先找到用戶的需求或問題，再套用這些方法就好,，或者不套用,，尋找新的方式。”

沒錯(cuò),，數(shù)據(jù)分析與追蹤是一切的基礎(chǔ),，因?yàn)镚rowth Hacking團(tuán)隊(duì)就是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動行銷、從數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題,、用技術(shù)解決問題,，從而貫徹成長目標(biāo)的人，這個(gè)團(tuán)隊(duì)匯集了工程師,、行銷,、設(shè)計(jì)、心理學(xué),、資料科學(xué)家等混血人才,，這些不同人才的共通點(diǎn)是：懂?dāng)?shù)據(jù)、信仰數(shù)據(jù),，把“成長”放在工作事項(xiàng)的第一順位,。

舉例來說，他們在決定App介面的顏色,、圖片擺放位置,、按鈕大小等細(xì)節(jié)的時(shí)候，絕對不是單靠設(shè)計(jì)師的美感直覺,、投票表決或是老闆說了算就拍板定案,，必須透過A/B Test做實(shí)驗(yàn)，觀察各種變因之下用戶對產(chǎn)品的反應(yīng),，像是Airbnb曾將Wish List的“星”形圖案,，換成“心”形圖案，就讓用戶使用率提升了30％,，看似簡單的微小更動,，背后卻是有無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)結(jié)果在支撐。

另外一個(gè)更顯著的例子是：Facebook曾經(jīng)花了半年多開發(fā)全新的首頁介面,，并開放給少部分用戶使用,，然后經(jīng)過連續(xù)三個(gè)多月的監(jiān)測，最后因?yàn)楦黜?xiàng)用戶數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)下滑,，導(dǎo)致這個(gè)新的版本,，不論使用介面多幺簡潔、優(yōu)美,，F(xiàn)acebook都不得不忍痛撤銷這個(gè)花費(fèi)將近一年時(shí)間開發(fā)的產(chǎn)品,。因?yàn)樗麄兿嘈牛?ldquo;面對數(shù)據(jù)、重視用戶反應(yīng)”才是吸引用戶青睞的不二法門,。

而要做到這些,，一套完整的數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)是基本配備。馮彥永建議,，Growth Hacking團(tuán)隊(duì)最重要的,，是要追蹤合理的數(shù)據(jù)資料，然而大部分臺灣公司都只使用大眾化工具,，例如Google Analytics來追蹤,，沒有自己設(shè)定追蹤系統(tǒng)的習(xí)慣，相當(dāng)可惜,。

如何知道自己的數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)是否做得到位,？很簡單,，試著回答這個(gè)問題：“你知道自己網(wǎng)站的留存率（Retention）是多少嗎？”
如今,，瀏覽量,、瀏覽人次、下載數(shù),，這些指標(biāo)都可以很輕易地被衡量,，但這些流量都并非最重要的，畢竟能夠真正留存下來的使用者,，才是流量能否變現(xiàn)的關(guān)鍵,，然而，要知道用戶的留存率,，乃至用戶足跡,、不同群體的用戶行為，靠單一的數(shù)據(jù)分析工具卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,。數(shù)據(jù)越嚴(yán)密,，才越能發(fā)現(xiàn)問題所在。

在成長過程中,，公司還必須找到自己的“北極星（North Star）”,。馮彥永指出，這個(gè)北極星必須反映產(chǎn)品的核心價(jià)值,，數(shù)值越高,，代表表現(xiàn)越好。例如,，F(xiàn)acebook的北極星是月活躍用戶數(shù)（MAU）,、WhatsApp是訊息發(fā)送量、Airbnb是每晚訂房數(shù),、eBay則是每月經(jīng)手拍賣物價(jià)的價(jià)值總和（Gross Monthly auction value）,，而如果公司只是將北極星粗淺地定義為“收益”的話，就有可能會模糊產(chǎn)品價(jià)值,、找不到成長的方向,。

當(dāng)定義好自己的北極星之后，接著就是要找到用戶和產(chǎn)品的“Magic Moment”,，也就是讓用戶沉迷,、體會到產(chǎn)品優(yōu)勢的時(shí)間點(diǎn)。以Twitter來說,，他們發(fā)現(xiàn)用戶的Magic Moment不是發(fā)文,、抒發(fā)心情的那一刻，而是發(fā)現(xiàn)自己有超過30個(gè)追蹤的朋友或頻道后，用戶才明白Twitter帶來的價(jià)值,；Facebook定義的Magic Moment,，則是在一開始注冊的兩星期內(nèi)新增了十個(gè)以上的好友；而Airbnb用戶則是在發(fā)現(xiàn)獨(dú)特房型的那一瞬間,，對這個(gè)網(wǎng)站感到驚豔,。

馮彥永表示,，Growth Hacking團(tuán)隊(duì)要做的,，就是透過各種數(shù)據(jù)分析能力和使用者研究，發(fā)現(xiàn)Magic Moment,，接著在不同的假設(shè),、測試、驗(yàn)證的來回實(shí)驗(yàn)中,，再用數(shù)據(jù)分析和各種技術(shù),，讓更多用戶都能感受到Magic Moment，持續(xù)帶動北極星指標(biāo)的成長,。

Growth Hacking聽來神奇,，同時(shí)也是一把雙面刃，在不對的階段使用,，只會帶來負(fù)面的結(jié)果,。只有產(chǎn)品對了，成長才有意義,。

Y Combinator執(zhí)行長山姆．奧特曼（Sam Altman）日前在部落格發(fā)表一篇名為〈Before Growth〉的文章,，他指出，一間過早設(shè)定成長目標(biāo)的新創(chuàng)公司,，通常會做出一個(gè)部分使用者有點(diǎn)喜歡,，但是“模糊不清”的產(chǎn)品，然后就開始急著Growth Hacking了,。諸如此類的產(chǎn)品,，一開始可能會因?yàn)槠恋臄?shù)字暫時(shí)混淆投資者的視聽，直到他們開始發(fā)現(xiàn)留存率數(shù)字不如預(yù)期,，一切為時(shí)已晚,。

奧特曼認(rèn)為，正確的早期目標(biāo)應(yīng)該是：“你是不是做出了一個(gè)任何使用者都會愛上的產(chǎn)品,，而且他們還會自發(fā)性地推薦別人使用,？”他指的，是產(chǎn)品與市場的契合度,，也就是Product/Market Fit（PMF）,，在產(chǎn)品達(dá)到PMF之前，過度聚焦火力在產(chǎn)品成長是不必要的。

如何判斷自己的產(chǎn)品是否達(dá)到PMF階段,？樊立勛直言,，“當(dāng)你覺得自己沒有PMF，那就是沒有,。”

馮彥永列舉幾項(xiàng)簡易判斷的方式,，例如產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到理想的留存率、坐在家里產(chǎn)品訂單一直來,，或是有一群資深用戶每天都很喜歡用,。也可以做個(gè)用戶調(diào)查，透過“你有多喜歡”,、“你會愿意推薦給別人嗎”,、“產(chǎn)品消失時(shí)你會不會很失望”等問題來請使用者評分，到達(dá)一定分?jǐn)?shù)后才專注在Growth Hacking,。

不過,，樊立勛也強(qiáng)調(diào)，這不代表在PMF之前,，團(tuán)隊(duì)都不可以思考“成長”這件事,，相反地，Growth Hacking的基本精神應(yīng)該被納入產(chǎn)品開發(fā)流程里,，只是初期重點(diǎn)不是在于“如何增加100萬個(gè)使用者”,，而是專注在早期使用者的行為，學(xué)習(xí)如何開發(fā)出讓他們愿意留下來的好產(chǎn)品,。

“臺灣總是喜歡講SOP,，但這個(gè)東西沒有SOP，它是一種創(chuàng)意,，創(chuàng)意沒有SOP,。”樊立勛指出，很多人容易將Growth Hacking誤會為各種“撇步”的集合,，網(wǎng)路上也充斥著類似“一個(gè)動作,，讓這個(gè)網(wǎng)站一個(gè)月內(nèi)增加百萬用戶”的文章，有些訣竅很有創(chuàng)意,、很好玩,，但那都不是重點(diǎn)。

“一個(gè)專業(yè)級的選手,，不可能是靠單一,、兩個(gè)trick就變成選手。”樊立勛認(rèn)為,，Growth Hacking的精神不在于這些撇步或技巧,，應(yīng)該是“科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)精神”,，是經(jīng)年累月的實(shí)驗(yàn)過程，是一種思考產(chǎn)品的全新方式,，更需要具備靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意和天馬行空的假設(shè),，并輔以數(shù)據(jù)佐證，來解決所碰到的問題,、驅(qū)動成長,。

雖然手段不可複製，思路和精神卻可以學(xué)習(xí),。馮彥永說,，唯有透過數(shù)據(jù)分析和使用者研究，并選擇合適的工具與指標(biāo),，經(jīng)由無數(shù)次的A/B Test,，不斷假設(shè)、測試,、回饋持之以恆地循環(huán)實(shí)驗(yàn)，才是成長的唯一途徑,。當(dāng)然,，在此之前，你得先確定自己真的做出了一個(gè)好產(chǎn)品,。

文章來源：機(jī)房監(jiān)控 http://youring.cn